独家专访 我们都认为李宁的风格变了但设计师从

  2018年2月,运动品牌李宁在纽约时装周期间突然走红。 “中国李宁”四个字在微博、微信、Instagram等社交媒体上多次传播。 一时间,中国人民的民族自豪感大规模高涨。

  对于李宁品牌本身来说,亮相纽约时装周,标志着李宁品牌形象在历经五年“艰难”转型后正式转型——此前,无论是换Logo还是口号,都没有传达出并意识到。 这种转变的结果。

  纽约时装周之后,李宁的生意明显变得更好了。 根据李宁公司截至2018年6月30日的中期财报,李宁公司2018年上半年营收达47.13亿元,较2017年同比增长约17.9%。对于零售品牌而言,销售额增长近20%是一个出色的业绩,也意味着公司正在向市场发出积极的信号。

  李宁天猫中国日常秀展示了千多双同款式鞋款,上线一分钟就被抢购一空。 速度太快了,根本来不及补货。 与此同时,李宁天猫旗舰店当时客流量激增,走秀模特销量在秀后第二天就占据了体育行业前三名。

  在消费者从纽约时装周认识了全新的“中国李宁”的同时,李宁也迎来了29年发展历程中的多款“爆款”——启蒙Ace运动鞋。 印有“中国李宁”字样的帽衫、两排老虎和仙鹤的帽衫、印有李宁本人照片的T恤等。

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  一件印有“China Li-Ning”字样的连帽衫。

  很多人可能好奇,李宁换新设计师是不是迎来了自己的“人气爆发”? 但事实是并没有新的设计师。 所有设计师均来自李宁内部100多人的设计团队,其中包括李宁18FW纽约时装周首席设计师陈立杰——他同时也是街头篮球系列BADFIVE的首席设计师。

  陈立杰自2011年正式加入李宁以来,已经在李宁工作了8年。他没想到李宁会在纽约时装周走红,因为李宁本身在纽约当地市场的品牌知名度几乎为零,而且从那里走红几乎是不可想象的。

  经历过纽约时装周之后,很多人都会认为李宁现在已经成为了一个潮流品牌。 无论是从产品系列的设计还是活动发布上,李宁都像一个时尚品牌一样运作。 但陈立杰却不这么认为。 他强调,李宁仍然是一个运动品牌。 品牌本身的定位和消费者认知之间的这种差异使得整个事情变得有趣。

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  纽约时装周让消费者重新认识李宁。

  一=一杂志

   C=陈立杰

  易:李宁为什么突然决定参加纽约时装周? 设计师团队花了多长时间来准备这个要求?

   C:正式走秀是在2018年2月7日,但是我们在2017年12月底突然接到了任务,印象非常深刻。 那年圣诞节回来后,我一上班就知道我们要参加纽约时装周。 当时我觉得这是不可能的,因为我们只有一个月左右的空闲时间,几乎不可能生产出所有要在展会上展示的产品。

  我们首先找出这100多位设计师中哪些会参与到这件事情中,然后我们思考要生产什么产品,什么产品更能代表李宁品牌的面貌。 我们只花了大约10天的时间就开始制作这些衣服。 我们把所有的参与者都飞到佛山开发中心进行创作、开发和修改,直到款式最终确定。

  以前整个流程就是画图、试穿、试衣、然后做衣服。 当时的情况是,开发部的同事在寻找面料,进行初步解读,同时进行修改,然后完成再创作。 所有流程几乎在同一时间段内完成。

  那时,我们每个人都处于彻底疯狂的状态。 当时有一位同事负责整个时装周的产品运营。 我每天都因为设计方向、样衣款式的问题和他吵架。 我们谁都不会屈服。但我们必须解决。 就这样,那几天我们都处于这种焦急的状态。

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  李宁在纽约时装周的走秀造型。

  易:最后是你代表设计组赢了,还是他代表产品组赢了?

   C:我代表设计获胜(笑)。

  易:当您第一次接到这个任务时,您是如何理解李宁参加纽约时装周的?

   C:当时阿里巴巴与纽约时装周合作举办“中国日”活动。 目的是在运动品牌中寻找一个能够代表中国的品牌,李宁是首选。 所以既然是“中国日”的主题,就必须从体育的角度代表中国,以更时尚的形象让李宁重新回到大家的视线中。 因为我们是第一次去纽约走秀,美国的大众消费群体对李宁的印象很少,品牌知名度几乎为零,所以当时我们想呈现一个经典的形象具有李宁特色。 恰巧就是这个机会,让我们有机会重现中国奥运会最辉煌的时刻,因为那段时期,李宁这个品牌陪伴着我们。 无论我们面对以前的消费者,还是未来扩张的消费者,我们都想找回这种运动情感。

  易:李宁因为纽约时装周的表现突然名声大噪,“悟”系列一炮而红。 你期待这个结果吗?

  丙:没有预料到。 对于纽约时装周的秀场,我们从一开始就考虑了销售的问题,因为秀场上的一些单品是直接从现有的大货中拿来的,当时很难从头开始制作整个秀场的产品。 情况是不现实的。 当时展会上还展示了一个SHOWROOM,但是我们没想到后来会有这样的反馈。 我的反应完全出乎我的意料,很多人问我在哪里可以买到这些产品。

  易:经过这件事,您对李宁品牌有没有新的认识?

   C:我觉得李宁更多的是选择对的品牌。 几年前,李宁的品牌态度更多的是非常运动化的方向,同时也传达了一些比较传统的运动设计理念。 但近年来,我们希望与年轻人一起,与时俱进,让整体产品年轻化,让整个品牌的态度年轻化。

  事实上,从2015年开始,我们对年轻消费者做了很多研究,试图重新定义消费者,所以李宁的品牌策略从那时起就发生了变化。 当然,我们2015年对消费者的新定义还处于早期阶段,还会存在一些缺陷和不足。 这几年,大家齐心协力,朝着更加时尚的方向发展,品牌定位也越来越清晰。 例如,在整个产品线中,除了专业运动产品外,我们还有以街头篮球为灵感的产品线。 这个产品线是在当时进行消费者研究后诞生的。 我们设计了年轻消费者最喜欢的街头服饰,开发了一些真正能与年轻消费者共存的产品。

  易:过程中遇到什么问题吗? 最后是怎么解决的呢?

   C:纽约时装周的问题是在后期,当时我们都处于兴奋状态。 我们一共有7名设计师,其中5名被派到工厂跟进样衣的进度,另外两名被派去和工厂一起尝试制作很难实现的衣服。 这个过程需要设计师不断调整面料、配饰、拉链。 他们每天都在疯狂地做着这些事情。 后来走秀临近的时候,我们几个人负责把所有的秀品带到纽约,平均每人推着4个行李箱。 所以当你下飞机的时候,你要不断地寻找和确认行李箱。

  我去巴黎男装周的时候,参与设计的团队成员更多了,所以创作也呈现出更多的多样性。 后来巴黎的时装秀与纽约的时装秀有着不同的感觉,采用了更具文化和生活方式的方式。 例如,复制比赛中使用的体操服就非常困难。 面料是意大利进口的,雪纺也是进口雪纺,拉链也是,因为它是代表李宁公司发源的体育赛事的单品。 其原材料和加工工艺也是最困难的。 最终的衣服是在走秀前两天制作的,然后亲自带到巴黎。

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  李宁在巴黎男装时装周上的秀。

  易:从纽约时装周到巴黎男装周,很多消费者都在感叹李宁的日新月异,认为它是一个潮流品牌。 你怎么认为?

  丙:我不这么认为。 李宁也是一个运动品牌。 只不过我们现在在做的一些方向会在设计中融入一些时尚元素和街头元素,将这些比较潮流的元素与运动DNA结合起来。 这些经典的复古街头文化服饰都来自于李宁的经典文化,即20世纪90年代的获奖文化,这也符合创始人李宁先生本人作为体操王子的形象。

  易:李宁最近几个季度的财务表现非常出色。 2018年之后,李宁内部对设计部门有什么新的要求吗? 例如,设计新一季或新系列产品的频率需要增加和加快?

   C:确实对设计师和产品系统的要求变高了。 因为如果你诠释一些运动文化、街头文化,你就已经有了更高的舞台。 不少潮流品牌店和买手店也会前来寻求合作,并将在店内中央核心区展示李宁的新品。 更多的渠道会对产品的品质和款式有更高的要求,不同的渠道也会对产品的品质和款式有更高的要求。 需要不同速度的产品,因此合作和联合品牌也增加了许多新产品推出的时间。

  以前推广渠道比较单一,现在渠道多了。 但现在我们自己也会考虑做一些活动销售,一款鞋会在多个渠道同时推出。 过去,推出一个新系列通常需要大约3至4个月的时间。 现在原来的工作模式基本被打破了,包括结构调整,也变得更加灵活、多元化。

  易:从设计师的角度来看,您认为李宁公司近一两年最大的变化是什么?

   C:如果以2018年纽约时装周为切入点,李宁的过去更像是一种“悟”的感觉。 他意识到了什么,但缺少合适的时机说出来。 就像我们实际上带了很多大型产品到T台上一样,我们当时展出的东西都是过去三四年来准备的东西。

  易:目前的新品设计风格和方向如何体现李宁品牌定位的微妙变化?

   C:李宁公司的习惯是,大家包括产品部门和营销部门的同事坐在一起,进行更精准的定位。 在制定新计划之前,你需要提前做很多事情,并想清楚该拿出什么来回应消费者。 那么,当设计师产生产品设计和创意时,我们就会选择最正确、最能引起消费者共鸣的产品。 使用什么样的口号,产品能够表达什么样的态度,能够出现在什么样的生活方式中,这些都是基于我们之前所做的大量研究工作。

  当时我们就已经发现,年轻的消费者与过去有很大的不同。 比如过去我们需要在消费观念方面进行一些正面的引导,比如三好学生、阳光男孩。 但在做研究的时候,我们发现这群年轻消费者的心态是叛逆的,但并不是完全叛逆。 因此,他的态度是叛逆的,追求真理的。 然后我们将叛逆融入到年轻化的产品中。 比如,当我们思考什么颜色更能代表年轻人时,我们发现他们想要的其实很简单。 黑白对比色方案使他们能够表达自己。 所以根据当时的感觉,我们创造了很多比以前更酷一点的东西。

  以前运动品牌喜欢用涤纶、化纤混纺面料,但现在年轻人更喜欢舒适、纯棉、oversize的产品。 以前运动品牌喜欢做贴身的传统运动衫,但现在我们发现年轻人不喜欢这些,而是​​更多街头文化的东西。 除了运动衫之外,你还需要帮助他们考虑搭配裤子和鞋子。 它是什么样子的。 过去,品牌喜欢按年龄段来划分消费者,但现在我们发现,无论你将年轻群体定位为16至26岁还是18至28岁,都没有区别。 你应该关注内心的年轻,而不是身体的年龄。 有些人很年轻,但他们喜欢呆在家里。 有些人三四十岁了,但也喜欢都市的、潮流的东西。

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